□東方今報記者 張勐餐飲設備/文 吉朋/圖
  如今的白酒市場,百家競爭、態勢激烈,正處於從“春秋爭霸”走向“戰國群雄逐鹿”的大轉型時期。特別是,在渠道變革的背後,隱含著行業發展模式和消費模式的變遷邏輯,品牌成長就隱藏在其中。以消費者為中心的品牌互動呼新竹房屋之欲出,將逐步推進行業真正走向從終端為王到品牌力提升的轉型發展之路。
  品牌之惑
  傳統品牌塑造背離了澎湖民宿消費價值
  “以市場開拓為核心目標,以渠道變革為重點,酒水行業品牌打造經歷著從獎牌時代,到品牌形象化、品牌產品化、品牌平臺化等不同階段的提升和進化。”一位白酒業內人士如此表示。他認為,無論是早期單純的廣告砸錢,還是現在的文化包裝,一直占主導的依舊是以品牌為功能手段的訴求。品牌的成長主要通過以媒體宣傳和主觀塑造的方式,而並非真正以消支票貼現費者為中心的品牌互動。
  而河南省酒業協會副會長兼秘書長蔣輝則認為,如今正是白酒業回歸消費市場、回歸普通消費業態的萬利多製冰機良機。從本質而言,白酒行業與其他消費品行業並無區別,所以其他行業好的思路與方法同樣可以為白酒行業所用。
  “在2008年之後,無論是哪一個白酒企業,都沒有出現過基於傳統營銷模式下的新產品。那些所謂的新品牌,要麼是基於強勢母品牌之下的新子品牌,例如娃哈哈格瓦斯,要麼是基於互聯網下的新品牌。”上述業內人士認為,這說明傳統營銷模式對行業的推動明顯乏力。格瓦斯並不是純粹的新品牌,它的成功源於母品牌的深厚影響力,也在於娃哈哈所建構的強大營銷網。
  宋河股份總裁兼營銷公司董事長王禕楊稱,要想在消費者身上獲得更多話語權,需要企業在橫向、縱向的精細化下沉中往“服務”轉型。從市場調研、產品開發、包裝的視覺效果、口感等方面嫁接消費者的消費習慣。
  同時,河南省酒業零售商聯盟秘書長李策認為,無論是廣告宣傳、文化包裝,還是投資收藏,這些品牌塑造的核心都是為爭奪渠道利益而戰,並沒有將競爭的實質圍繞在消費者心智的爭奪上。
  消費為本
  以消費者為核心進行品牌互動
  在白酒行業,我們經常可以見到“體驗營銷”的身影,如企業品牌形象店經常舉辦的品鑒會,專賣店在節假日設計的各種消費者推廣活動等,“白酒體驗營銷活動”舉辦得如火如荼。再加上競爭的白熱化和同質化程度越來越高,更是使得眾多酒企希望通過“體驗營銷”在競爭中脫穎而出,贏得更多的市場與消費者。
  資深白酒營銷專家晉育鋒則提出了“消費者品牌”的觀點,“以往,白酒總習慣於以自我推介的形式與消費者進行交流,談品質則言稀缺,談定位則言少數人專享,這固然都是很有力的理由,但問題在於它能否打動消費者。”晉育鋒分析說,如果無法達到與目標消費群體的情感共鳴,那再多的正確理由,也無法使其成為“消費者品牌”。
  只有在“喝”起來之後,白酒才會成為“消費者品牌”,而不是淪為禮品範疇下的一個附屬,也不是被當做收藏品束之高閣,“喝”起來的高端白酒要滿足高端消費群體的個性化、多元化需求,而不是以“檔次”、“面子”這樣的理由一概搪塞。
  與此同時,“在相當一部分白酒經銷商的發展過程中,白酒品牌都曾發揮過非常關鍵的作用,藉此開闢通路,凝聚資源,而今後將是經銷商通過提升自身營銷水平對品牌進行反哺的時候了。”河南省糖酒食品流通協會副會長兼秘書長彭希安表示,隨著人們酒類消費理念和消費習慣的改變,對白酒消費體驗的理解有所不同,這就需要酒類廠商對高端產品的市場增長點做出理性判斷。
  營銷之變
  借助新渠道的崛起塑造品牌價值
  市場營銷環境已經從渠道導向進入消費者導向時代,一線名酒紛紛謀求腰部發力。在成都糖酒會上,“私人化消費”成為行業討論的一個新興熱詞,蘊含著讓酒業回歸個性需求、回歸生活的價值呼籲。
  特別是,互聯網及社交媒體時代的到來,不僅改變著中國酒業的營銷傳播環境及媒介方式,更為重要的是,它預示著一個互動、娛樂、體驗為典型特征的社會化新時代到來。晉育鋒否決了部分業界人士將電商當做一個渠道的想法,他認為電商是傳統渠道的補充,或者作為商超渠道的網絡版出現。
  “實際上,電商是一個行業。”有著電商從業經歷的趙國棟這樣定義,他的看法和角度則更為新穎——“實際上,白酒行業對電商寄予厚望,希望它能帶來創新,但電商帶來的希望不在於創造一個渠道,而是形成新的行業微分。”
  對此,宋河股份電商事業部總經理劉鋼威則表達了自己的觀點,80後、90後作為白酒未來的消費人群,正在成為下一個10年和20年中國酒業發展的主要驅動力。
  他透露,作為宋河未來三年的戰略之一,今後宋河將從產品理念、市場定位等方面關註年輕消費群體,開發出具有個性化包裝、低度數、柔和口感的白酒,並通過電子商務平臺進行銷售,並占據這新的行業板塊。
  同時,白酒消費者消費白酒時是理性和感性兼具的,如何營造和渲染消費者在購買、飲用前後的體驗,是我們白酒界營銷的關鍵所在。而這些也昭示著一個新個性體驗時代的來臨。一鍵分享到【網絡編輯:鄭國鋒】【打印】【頂部】【關閉】
     (原標題:豫酒品牌塑造 消費者將成驅動力)
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